淘宝推广之直通车推广

谷歌的创始人拉里·佩奇说谷歌的广告改进,源于CEO的一次发飙。有一次他搜索一个日本摩托车品牌型号“川崎h1b",但是出现的广告是一些美国移民广告,和他搜索的内容完全不相关。然后,他就把一些搜索和广告不匹配的结果打印出来,贴到大家都能看到的台球室墙壁上,并写上几个大字:“这些广告糟透了”。

淘宝推广之直通车推广

接下来,谷歌搜索算法小组(并不负责广告业务),利用业余时间调整广告算法,明确广告的排序核心,不是看商家愿意出多少钱,而是以广告信息对用户的价值为标准,这就成就了谷歌广告后面几十亿元业务的衍生。

目前,直通车的算法核心学习的就是谷歌的广告算法,通俗点说,就是如果产品和用户搜索的词匹配度高,你就可以少花钱;如果匹配度低,那么花再多的钱也难排到前面。对于这样的匹配结果,直通车用了一个新的词语来表示,就是“质量得分”。

因此,对直通车衍生出两种玩法。

一种是欺骗直通车。虽然通过直通车算法判断你的宝贝相关度不高,但是你可以用假的用户反馈,让它认为你的宝贝和用户搜索的词匹配度高。比如在类目匹配的情况下,人为刷点击和数据,让直通车误认为高相关,这样质量得分会提高,会降低出价。

这种方法刚开始时肯定有效,但是该方法被更多的卖家使用后,淘宝就会针对这种所谓的“黑车技术”典型行为找到共性,建立数据模型,制定反意点击过滤算法,让这些作弊方法失效。

所以,这些所谓的“黑车技术”都很难长久,还容易被处罚。

另一种是顺势而为,深挖产品的购买用户。同一个产品可能有不同的人群需求,比如需要深海鱼油的人有老人、小孩、女人等。人群不同,需求可能也不同,找到最匹配的人群,通过搜索引流词和成交词的反馈,找到对产品最有效的引流成交词,然后通过主图、标题和卖点优化集中火力攻破这类人群,促成高点击和高转化。比如深海鱼油,我们只展示给女人看,主打女性美容保养功效。

所以,对于这种打法,需要在操作直通车的时候遵循“三高”原理。

(1)高精准词。往往围绕着主成交词来扩展,比如深海鱼油的“软化血”是主成交词,我们找到这个功能的主体人群是老人,然后在行业热词榜里找到所有与老人和软化血管相关的词进行直通车投放。测试词和产品是否高精准,一般看点击率数据反馈。

(2)高匹配人群。在直通车里设置主要属性中最匹配的人群溢价,比如设置年龄在50岁以上100%溢价,方法也是先猜测,后看点击率数据反馈。

(3)高出价。一般做了前面两步之后,ROI基本不会太差,如果ROI表现不好,就说明前面两步有问题;当你做好前面两步,ROI也提上来之后,最大的问题是人群切得越细,流量越少,所以要高出价拿更多的流量。如果ROI表现很好,这时候甚至可以通过抢首条的工具来保证流量规模。
当然,开直通车,不同的掌柜可能有不同的目的。我就很少开直通车去打爆款,主要是因为我草根出身,经不起这种惊心动魄的“战略性亏损”,个人觉得新品提升销量,要流量,微信老会员更省钱、好用。

最后,其实单纯从玩法上说,直通车推广可能会有非常多的玩法。比如很多运营者在做爆款前期会用直通车做“战略性亏损”冲爆款,但可惜,大部分运营者只做了“亏损”,而没有在亏损前做“战略”。所以,我们能看到的是那些活出来的经典案例,没看到的是那些倒下去的成千上万的企业老板。对于这种策略,我想说两个字:慎用。

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